Miten hinnoitella oikein? Mitä pitäisi tehdä, jotta hinnoittelu saadaan kohdalleen ja toiminta kannattavaksi?
Näitä kysymyksiä on itselleni heitetty asiakkaiden toimesta parikin kertaa viimeisen kuukauden aikana. Kysymys tarjoaa samalla itsellenikin pienen lisähaasteen. En tekisi näitä töitä, jos näihin kysymyksiin olisi heti ratkaisevat vastaukset – niitä vastauksia ei nimittäin taida kenelläkään olla.
Me voimme tuoda asian pohdiskeluun eri kulmia, koska me ajattelemme yrittäjän kanssa tuotteen hinnoittelualueen raameista luultavasti kahdesta eri näkökulmasta.
Oikea hinnoittelu vaatii katsausta kustannusrakenteeseen
Mielestäni tuotteen tai palvelun hinnoittelu on mielestäni yksi vaikeimmista asioista, jopa sietämätöntä, vapaassa markkinataloudessa. Oikeaa tapaa hinnoitella ei ole, ja jokainen kilpailija valitsee oman tapansa ja määrittelee kustannusrakenteensa.
Hinnoittelu voi olla hyvinkin suoraviivaista ilman isompaa kalkylointia, mutta syvällisempi hinnoitteluprosessi auttaa takuulla ymmärtämään kustannusrakennetta tarkemmin ja sen avulla miettimään katetasojen kautta tuotteen tavoitehintaa, joka vaikuttaa sitten tilikausitasolla sinne tuloslaskelman viimeiselle riville.
Hinnoittelu mikroyrityksissä
Ehkä hieman kärjistän, mutta olisiko niin, että melko iso osa mikroyrityksistä hinnoittelevat tuotteensa tai palvelunsa kilpailijoiden hintaa peilaten, pieniä mausteita suuntaa tai toiseen. Sitten koitetaan myydä niin paljon kuin mahdollista ja pari kuukautta myyntikuukauden jälkeen kirjanpitäjäsi toimittamasta tuloslaskelmasta tsekataan, että miten kuukausi sujui ja sen lisäksi tarkistetaan pankkitilin saldo.
Pystytäänkö tällä menettelyllä analysoimaan, miksi tehtiin ”turskaa” tai miksi meillä meni niin hyvin? Onnistuimmeko hinnoittelussa, vai onko vika myynnissä ja markkinoinnissa? Mitkä asiat johtivat lopputulokseen?
Mistä kannattaa lähteä liikkeelle?
Auttaessani asiakkaita hinnoittelun kanssa, lähden miettimään heidän tuotteensa hinnoittelua kustannusten ja katetasojen näkökulmasta kohti myynnin vaadittavia tasoja, jotta toiminta olisi kannattavaa.
Mitkä ovat siis
- tuotteen omakustannushinta
- yrityksen kiinteät kustannukset
- realistiset myyntimäärät
- yrityksen (voitto)tavoite.
Lisäksi mietimme, onko hinnoittelu toteutettu markkinahinnoitteluperiaatteen mukaisesti eli kilpailijoita hintoja peilaten?
Hinnoittelu koronan aikaan
Keskustelimme erään asiakkaan kanssa myös nykytilanteen tuomista haasteista pandemia-aikana. Voisiko korona-aikaan tavoitteena olla löytää hinnoittelutaso, millä tavaraa saadaan liikkeelle sen verran, että kassavirta pysyy neutraalina ja voittoa ei tavoitella? Tuote hinnoitellaan niin hyvin ja tarkasti kustannuksia peilaten kuin mahdollista, että tämä tavoite täyttyy ja tavara liikkuu riittävästi? Näitä tavoitteita ei pystytä saavuttamaan, jos hinnoittelua mietitään ainoastaan kilpailijan verrokkituotteen hinnasta peilaten. On tiedettävä tarkemmin hinnoitteluun vaikuttava yrityksen oma kustannusrakenne.
Myyntikatteen määrä
Kysymys kuuluu, millä myyntikatteella myymme tuotetta ja kuinka suureen myyntiin uskomme sillä pääsevän? Onko meidän järkevää myydä joskus pienemmällä katteella isompia määriä vai uskommeko tuotteemme olevan sellainen, että voimme hinnoitella sen kovemmin ja myymme vähemmän, mutta pääsemme parempaan kannattavuuteen tällä tapaa? Menee jo vaikeammaksi.
Miten löytää oikea hinta tuotteelle?
Mikä on sitten se oikea hinta? Myyntihistoria yhdistettynä kirjanpidon dataan auttaa ratkaisemaan yrityksen kriittisen pisteen myynnin. Kriittisen pisteen myynti tässä tapauksessa voisi olla se tilanne, että yritys pyrkii neutraaliin kassavirtaan, toisin sanoen kattamaan vain yrityksen kustannukset, joka saavutetaan ennustetulla myynnillä tiettyyn myyntikatetasoon. Toki, tässäkin korostuu proaktiivisen ja konsultoivan tilitoimiston / kirjanpitäjän rooli.
Mitä keinoksi? Hinnan nosto? Hinnan lasku?
Siinäpä se, hinnoittelun vaikutuksia on suorastaan mahdotonta ennustaa. Jos kuitenkin olet aiemmin tehnyt näitä laskuharjoituksia, sekä miettinyt katelaskennan ja kustannusten kiemuroita, sinulla on luultavasti paremmat edellytykset onnistua kuin mutuhinnoittelulla.
Ainakin osaat jälkikäteen analysoida, mikä meni mahdollisesti pieleen ja mitä hinnoittelun suhteen pitäisi tehdä? Kaikki laskentaharjoitukset auttavat sinua varmasti myös ensi vuoden budjetoinnissa. Suunnittelu kannattaa siis aina!
Tsemppiä loppuvuoteen, ottakaa rohkeasti yhteyttä kirjanpitäjäänne ja avatkaa tuloslaskelman lukuja ja kustannusrakenteita matkalla kohti parempaa ja onnistunutta hinnoittelua sekä budjetointia!
Kirjoittanut
Petteri Putkonen
Aluejohtaja
Festum Accounting Oy
petteri.putkonen@festum.fi
LinkedIn
Esimerkki:
Yritys X on saanut kirjanpitäjältään taas kuukausittaisen tulosraportin. Liikevaihto on 50.000,00 euroa ja käyttökate on -10.000,00 euroa. Onneksi kirjanpitäjän kanssa on sovittu, että tuloslaskelmaraporttia on aiemmin muokattu sellaiseksi, ja kirjauskäytäntö tukemaan talousraportointia, että raportilta näkyy erikseen myyntikate.
On helppoa laskea raportin avulla, mikä myynnin olisi pitänyt olla, jotta yritys X pääsisi nollakäyttökatetulokseen/neutraaliin kassavirtaan. Myyntikate on 15.000,00 euroa (30 %). Kun käyttökate on negatiivinen -10.000,00 euroa, niin kiinteät kulut ovat – 25.000,00 euroa. Kriittisen pisteen myynniksi saadaan jakamalla kiinteä kustannukset myyntikateprosentilla (25000/0,3), ja saadaan tulokseksi 83.333,33 euroa. Yrityksen myynti pitäisi olla 30 % myyntikatteilla olla reilusti enemmän, jotta neutraali kassavirta toteutuisi.
